Im unten gezeigten Bild sehen Sie den Screenshot einer Excel-Tabelle mit den echten Daten eines Onlineshops. Die Daten umfassen einen Monat aus dem Jahr 2005. Aus Gründen der Verschwiegenheit wurden einige Zeilen entfernt und bestimmte Felder eingefärbt.

Der Onlineshop vertreibt Produkte aus dem weiteren EDV-Umfeld. Diese einfache Excel-Tabelle genügt, um dem Shopbetreiber zu sagen, welche Online-Werbemassnahmen sich lohnen und welche nicht:

• Spalte 1: Die Online-Werbemassnahme.
  Neben den bekannten EDV-Produktsuchmaschinen finden Sie unter anderem Google AdWords (google_…) und das Ergebnis eines Newsletters (NL…). Eingefärbte Zeilen zeigen individuelle Massnahmen, wie Bannerschaltungen, Linktausch usw. Erwähnenswert ist evtl. Zeile 1: hinter dem eingefärbten Feld steht der Name einer PPC-Agentur, an die (kurzzeitig) das Keyword-Marketing ausser Google AdWords ausgelagert wurde, also beispielsweise Overture (jetzt Yahoo Search Marketing) Mirago, Miva.
  Die unterschiedlichen "google_" Zeilen stehen für verschiedene geschaltete AdWords-Kampagnen. Also beispielsweise für Drucker, Speicher, Festpatten (das sind nicht die echten Kategorien des Shops) usw.
• Spalte 2: Die durchschnittliche Dauer zwischen dem erstem Besuch und der Bestellung in Tagen. Schön zu sehen, wie einige Massnahmen praktisch sofort verkaufen, andere dagegen (wie die Zeile mit NL für Newsletter) erst bis zu 2 Wochen später zur Bestellung führen.
• Spalte 3: Der Durchschnittsbestellwert.
  Der Durchnschnittswert aller über die Massnahme erzielten Bestellungen. Damit lässt sich u.a. die Qualität des Besucherstromes messen: bekomme ich spendable oder geizige Kunden über diese Kanal?
• Spalte 4: Die Gesamtsumme des Netto-Umsatzes, der über die Massnahme erzielt wurde. Die Google-AdWords-Zeilen sind hier beispielsweise zu einer Summe zusammengefasst.
• Spalte 5: die Kosten der Massnahme.
  Üblicherweise erhält man am Monatsende die Rechnung der Werbepartner, auf der entweder pauschale oder klickbasierte Summen ausgewiesen sind. Diese Kosten wurden hier netto eingetragen. Leere Felder bedeuten, dass diese Massnahme in dem Monat nichts gekostet hat, z.B. Gefälligkeitslinks eines Werbepartners, die einfach stehen gelassen wurden etc.
  Diese Spalte sagt in Worten: dieser Betrag wurde bezahlt um den Umsatz aus Spalte 4 zu erreichen.
• Spalte 6: Werbekostenanteil in Prozent.
  Dies ist die wichtigste Spalte der Tabelle. Hier wird dargestellt, wieviel Prozent vom Umsatz für die Werbemassnahme aufgewendet wurden.
  Dieser Shopbetreiber hatte sich einen maximalen Prozentsatz ausgerechnet, bei dem die Neukundenwerbung gerade noch profitabel war.
  Nach dem dargestellten Monat ist die PPC-Agentur (von Zeile 1) rausgeflogen, 60% Werbekostenanteil waren weit über dem errechneten Maximal-Wert für Werbung.
  "Pangora.de" und die Massnahme aus der letzten Zeile wären nach den Daten auch Kandidaten für eine Beendigung gewesen, waren aber noch keinen ganzen Monat gelaufen und erhielten eine Gnadenfrist, bis die Ergebnisse eines vollen Monates vorlagen.
• Bereich 7: Das Gesamtergebnis aller dargestellten Werbemassnahmen.Im gezeigten Monat betrug der Umsatz der Massnahmen 54.000 EUR, dafür wurden 7.777 EUR Werbeausgaben aufgewendet, was einem Werbekostenateil von gut 14% enstprach. Die Preisvergleiche wurden interessehalber noch separat ausgewertet und zeigten erwartungsgemäß ein besseres Ergebnis: Umsatz von 21.800 EUR bei Kosten von 1.940 EUR, was knapp 9% Werbekostenanteil entspricht - und das obwohl Pangora mit 32% Werbekostenanteil so sehr aus der Reihe tanzte.

Die Daten für die Excel-Tabelle kommen aus dem Onlineshop, in dem ein supereinfaches Kampagnen/Conversion-Tracking eingebaut wurde. Auf dem gleichen Prinzip beruht übrigens usner kostenloser Simple Conversion Tracker - SCoTr, der quasi als Nebenprodukt genau nach diesem Muster entwickelt wurde, aber shop-unabhängig ist und keine Datenbank benötigt. Die normalen Besucherdaten werden in diesem Shop mit etracker gemessen, allerdings weiterhin nur mit einem günstigen Paket ohne Conversion-Tracking.

Jede dieser Werbemassnahmen erlaubt die Übergabe von URLs, die zum Shop verlinken. Bei den Preissuchmaschinen sind das z.B. die Deep-Links zu den Produkten, die in der Produkttabelle übergeben werden. Bei AdWords kann man die URL bei jeder Anzeige individuell einstellen usw.

Anstelle also nun einfach den normalen Deep-Link zum Produkt wie http://www.example.com/kategorie/produkt.html zu übergeben, wird an die URL einfach ein Kampagnen-Kenner angehängt (oder ID, Referenz…) - die URL sieht dann beispielsweise so aus:
http://www.example.com/kategorie/produkt.html?ref=google_kampagne_produkt

Sobald der Besucher über eine solche URL den Shop besucht, wird der Kampagnen-Kenner in die Session geschrieben oder in einem Cookie gespeichert. Wenn der Besucher dann bestellt, werden die auszuwertenden anonymen Zusatzdaten in eine separate CSV-Datei geschrieben, die sich einfach mit Excel öffnen lässt. Ein paar Berechnungsfelder dazu, ein wenig sortieren und fertig ist diese oben gezeigte Tabelle.
Zeitaufwand in diesem Fall ca. 15 Minuten pro Monat bei etwas mehr als 1000 aufgezeichneten Bestellungen.

Interessante Beobachtungen und Schlussfolgerungen:In diesem Monat hat dieser Shopbetreiber z.B. Folgendes erfahren:

• Über Froogle kam zwar kaum Umsatz, aber die Teilnahme bei Froogle ist kostenlos. Können wir weitermachen.
• Preissuchmaschinen bringen uns sehr gezielten und günstigen Traffic: Bestellungen erfolgen fast immer sofort und der Werbekostenanteil ist sehr gering. Sie bringen uns sehr gute Ergebnisse, obwohl wir nie die Günstigsten sind und kaum über den Preis verkaufen.
• Google Adwords lohnt sich umsatzmäßig, muss aber ständig optimiert werden, um nicht zu hohe Werbekosten zu verursachen.
• Der Newsletter war ein Flop, nur 800 EUR Umsatz. Die Kostenspalte sollte ehrlicherweise noch den Arbeitswert der Zeit beinhalten, die zur Erstellung benötigt wurde.
• Die Agentur aus Zeile 1 fliegt raus, 60% Werbekostenanteil geht für unser Geschäft gar nicht.
• Pangora und die Massnahme aus der letzten Zeile werden besonders gut beobachtet, bei weiter so schlechten Ergebnissen fliegen die auch raus.

Achtung: beziehen Sie diese Schlussfolgerungen aber nicht auf sich und Ihren Shop!
Sie können Ihre Massnahmen immer nur mit Ihren eigenen Daten messen und dann Entscheidungen treffen. Der Erfolg kann sich von Shop zu Shop unterscheiden - was bei dem Einen funktioniert, kann beim Anderen in die Hose gehen. Es kann also Beispiele geben, in denen AdWords ein totaler Flop ist aber Pangora der Bringer.

Dieses Beispiel soll keine Prahlerei sein, viele werden über die Zahlen nur lachen können oder den Kopf schütteln, das ist auch ganz egal: denn was ich zeigen wollte, ist, wie einfach es ist, Online-Werbung zu messen - selbst wenn Ihr Shopsystem keine eigene Kampagnenverwaltung mitbringt oder Sie keine hundert Euro oder mehr für externe Tools ausgeben wollen oder können.

Das Wichtige ist, dass Sie Werbemassnahmen testen, messen und kontrollieren, wenn Sie nicht Geld zum Fenster hinauswerfen wollen. Wer nicht wirbt, der stirbt. Wer falsch wirbt, der stirbt auch, nur anders.