Soeben kommt die Nachricht zum aktuellen Suchmaschinen-Preisindex “SPIXX” herein. Neben der aktuellen Preisentwicklung wichtiger Keywords bei AdWords und Co. stösst man auf einen für erfolgsmessende Werbetreibende brisanten Satz:

“Zum anderen entdecken immer mehr Unternehmen Suchmaschinen für ihr Branding. Beim Wettbewerb um die beste Werbeposition wird für einige die Vertriebskalkulation zweitrangig.”

Heisst: für Markenunternehmen ist die Performance (Klicks, Sales, Conversions) der Anzeigen zweitrangig, Hauptsache sie stehen “oben”, um die Marke bekannt zu machen.

Nun kenne ich mich mit “Branding” nicht aus, aber die Auswirkungen sind mir sehr wohl bekannt: es werden quasi beliebige Summen aus festgelegten Marketingbudgets bezahlt. Dabei wird nicht direkt sondern später und indirekt gemessen, ob sich die Ausgaben gelohnt haben. Das steht natürlich im krassen Gegensatz zu den Methoden erfolgsmessender Direktmarketer. Da ist die Anzeige nur gut, wenn sie verkauft - und das kann man praktisch in Echtzeit nachvollziehen.

Für die Praxis heisst das, dass Sie beim Paid-Search-Marketing künftig noch mehr als bisher damit rechnen müssen, dass die Preise für bestimmte Keywords einfach nicht nach vernünftig nachvollziehbaren Kriterien entstehen. Schnell könnten sich im Wettbewerb mehrerer finanziell bestens ausgestatteter Markenartikler Mondpreise bilden, die nach Direktverkaufs-Gesichtspunkten nicht gerechtfertigt und unrentabel sind.

Als Gegenmassnahme beobachten Sie weiter genau, wie sich die Preise für Ihre Keywords und die Conversions Ihrer Anzeigen entwickeln. Eliminieren Sie wenn nötig überteuerte allgemeine Keywords wie z.B. “Computer”, “Drucker”, “Versicherung”, “Kredit” und setzen Sie gezieltere Wortkombinationen ein.